Tragadas dentro e … fora da lei

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Revista Isto É

22/9/2009

A maior parcela dos fumantes brasileiros vive nas regiões mais desenvolvidas do País. Mas a renda mais alta não explica, sozinha, essa concentração

José Sergio Osse

A grande maioria dos 26 milhões de fumantes do Brasil se encontra nos Estados do Sul e do Sudeste, os mais ricos do País. A ligação entre renda e consumo de cigarros parece óbvia, mas não é suficiente para explicar, sozinha, por que há mais fumantes nessas regiões. A análise desse quadro é um pouco mais complexa. Pressionadas pela restrição ao consumo e pela proibição à propaganda, as fabricantes de cigarros souberam criar novos caminhos para conquistar os consumidores. Ações mais sutis de marketing e aposta nos fumantes mais jovens têm surtido um efeito positivo nas vendas dos produtos. Mas não impedem a redução do consumo.

Segundo o Instituto Nacional do Câncer (Inca), em 1989, 30% da população brasileira fumava. Hoje, esse índice encontra-se em 15%.

Uma das estratégias adotadas pelas companhias explica diretamente por que o índice de consumo de cigarros no Rio Grande do Sul é tão alto. “As fábricas de cigarro estão lá. Isso faz muita diferença”, diz Cristina Perez, psicóloga da divisão de controle e tabagismo do Inca. Entre as capitais brasileiras, Porto Alegre é a que apresenta a segunda maior proporção de fumantes em relação à população total, atrás apenas de São Paulo. Na capital gaúcha, 19,5% dos habitantes são fumantes, num total de 276,9 mil pessoas. No Estado, a estratégia das empresas é se engajar na comunidade. Dessa forma, ela passa a ser parte importante da sociedade local e melhora sua imagem com a população – e com os consumidores. “Nas cidades em que estão, as empresas patrocinam corais, escolas, projetos sociais. Isso influencia na disseminação do produto delas nessas regiões”, explica Cristina. A estratégia também é aplicada no Nordeste, em regiões próximas às áreas produtoras de fumo, embora nesses locais a baixa renda limite os resultados.

Segundo Cristina, outra arma das fabricantes de cigarro para driblar o cerco contra seu produto é começar a recrutar adeptos desde cedo. Ou seja, a palavra de ordem é investir no consumidor jovem, na tentativa de formar hoje o fumante de amanhã. “A restrição à publicidade ajudou bastante, mas não foi completa. Ela deixou de fora o ponto de venda“, alerta a psicóloga do Inca. Aproveitando essa brecha na restrição, as fabricantes aproveitam para realizar campanhas de promoção em bares e casas noturnas, oferecendo “amostras” de cigarro a consumidores adolescentes. “Mais de 90% dos fumantes regulares começaram antes dos 19 anos. Por isso, as fabricantes se esforçam bastante para cooptar o jovem para uma marca específica, pois eles tendem a se tornar consumidores bastante fiéis”, diz ela. Atualmente, cerca de 15% dos fumantes brasileiros têm entre 18 e 24 anos, apesar de todas as campanhas contra o fumo e das restrições ao consumo.

Mesmo o preço do produto não é um impeditivo ao fumo, embora o Brasil esteja no grupo dos países que mais taxam o produto no mundo. Segundo Cristina, isso ocorre porque, apesar da alta carga tributária sobre o cigarro, o preço unitário ainda é muito baixo, reflexo dos baixos salários pagos pela indústria. “Apesar da alta taxação, o valor final é muito baixo. O cigarro brasileiro é um dos mais baratos do mundo”, diz ela. “Isso é culpa dos fumicultores, que pagam salários baixíssimos, numa espécie de semi-escravidão, o que derruba o custo de produção”, acusa.

O mercado brasileiro ainda apresenta uma outra particularidade que, pelo menos nesse caso, afeta tanto o fumante quanto a indústria fabricante: os produtos ilegais, frutos de contrabando, pirataria e falsificação. De acordo com o instituto Etco, 15% dos cigarros no Brasil são contrabandeados. Além disso, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS), 35% dos cigarros consumidos no Brasil são ilegais. “Em geral, o consumo de produtos contrabandeados é ligeiramente mais forte nas áreas de fronteira”, diz o presidente do Etco, André Franco Montoro Filho. “Mas, no geral, a penetração desses produtos no mercado é semelhante à proporção de fumantes em relação à população total”, diz ele. Segundo Montoro, isso é válido para todo tipo de cigarros ilegais, não apenas os contrabandeados. O produto, diz, tem forte apelo econômico para o consumidor e, não por acaso, é bastante consumido pela população de baixa renda. De acordo com o Etco, 61% dos usuários de cigarros ilegais pertencem à classe C. E é exatamente por isso que a indústria do tabaco no Brasil é tão engajada na luta contra o contrabando. Afinal, segundo Cristina, é nesse público, com menos acesso à informação, que as fabricantes veem o futuro de sua atividade. Isso, pelo menos, enquanto fumar ao ar livre ainda for permitido.

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